La publicidad saca provecho de los olores ante la saturación de los recursos audiovisuales
Diet Pepsi Jazz (foto) y el celular LG Chocolate se han valido de recursos olfativos en sus promociones.
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LA MÁQUINA DEL TIEMPO sí existe, se llama olfato y es incalculablemente veloz. Los publicistas lo tienen claro y ya sacan provecho de ello para afinar sus estrategias. O acaso quién no ha dicho alguna vez que tal olor lo transportó a tal momento o a tal lugar, o incluso que le produjo cierto sentimiento, así como al garciamarquiano Juvenal Urbino "el olor de las almendras amargas le recordaba siempre el destino de los amores contrariados".
La tendencia está disparada como resultado del mayor conocimiento del comportamiento humano y de la saturación de los recursos audiovisuales. Algunas marcas se han metido en la onda de diseñar aromas que las hagan inolvidables y otras han optado por apropiarse de aromas inolvidables para disparar las emociones de los consumidores.
Así, los zapatos para niños Bubble Gummers expelen un olor de chicle, y un aroma particular impregna las tiendas Lacoste, la ropa Lacoste y hasta la publicidad de Lacoste. Sheraton optó por hacer circular un aroma de pie de manzana en sus hoteles para evocar el calor de hogar y los bancos británicos Barklays hacen lo propio con un aroma de café recién molido para aumentar la percepción de calidez en la atención. Diet Pepsi Jazz añadió su olor de mora y vainilla en una publicidad en la revista People y varias tiendas Verizon asperjaron un aroma de cocoa para promocionar la venta del teléfono celular LG Chocolate.
"El olor es reconocido como 'el vendedor silencioso' porque tiene más recordación que los otros sentidos", asegura Silvia Arboleda, gerente visual de la firma Pull & Push. Y en efecto, un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York), publicado en 1999, reveló que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.
Isabel Pérez, gerente de la misma firma, añade que el propósito no es solamente que la gente asocie una buena experiencia al olor de la marca, sino también intervenir en el comportamiento de los consumidores: "Si yo quiero que la gente se mueva, utilizaré, por ejemplo, olores de cítricos, pero si lo que busco es relajamiento y tranquilidad, utilizo olores de vainilla o canela". Eso fue lo que hicieron los almacenes de ropa Bloomingdale's en México, que encomendaron la creación de un aroma de cuero y flores a la multinacional ScentAir y vieron cómo la permanencia de los consumidores en los establecimientos aumentó de tres minutos en promedio, a 25 minutos.
Colombia, en la movida
Unas 15 empresas colombianas han buscado su propio olor o ya se han hecho a uno a través de Olfabrand, la firma pionera en el país especializada en marketing olfativo, abierta en julio del año pasado. Así fue como la campaña de la cerveza Red tuvo un olor de frutos rojos o la promoción del yogurt Regeneris olió a de té para evocar el estilo de vida zen. En camino vienen el olor de un banco y el de una empresa de telefonía celular. "Los olores hacen parte de la cultura y están en la mente del consumidor -dice Andrés Zapata, director estratégico de Olfabrand-. Nuestro trabajo consiste en descubrir cuáles son los olores más fuertes de un mercado y con qué están asociados. Así relacionamos la estrategia de marca con un olor".
Olfabrand es la representante en Colombia de la estadounidense ScentAir y ofrece crear olores para paraderos, tiendas, puntos de venta, conciertos, impresos y artículos corporativos. La empresa dispone de más de 1.000 olores para aromatizar ambientes según las necesidades estratégicas de sus clientes, aunque también se ofrece para crear identidades olfativas propias. El costo promedio puede estar en 25.000 dólares.
Para esta modalidad de mercadeo y publicidad ya se ha acuñado la expresión neuromarketing, que hace alusión a la aplicación de las técnicas de las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia. Su propósito final es llegar al cliente por todos los flancos, pero especialmente tocarle el corazón. En una conferencia en la Universidad de los Andes, Charles Spence, director del Crossmodal Research Laboratory de la Universidad de Oxford, aseguraba: "Los medios tradicionales -radio y televisión- presentan una limitación fundamental porque solo pueden estimular la visión y la audición. Estos sentidos son muy racionales, son sentidos lógicos y tienen un vínculo muy débil con los centros emocionales del cerebro".
