Candidatos de las consultas se la juegan en la TV y la radio

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Faltan menos de diez días para las consultas internas de los partidos de oposición y las campañas no se sienten. No hay un ambiente de agitación proselitista ni de debate intenso. Parecería que los diez precandidatos  -7 liberales y 3 del Polo Democrático- no han generado interés para unos comicios que nunca se habían hecho en el año previo al de las elecciones.

Los precandidatos creen que la apatía se derrota con campañas de publicidad en medios masivos. Según las estrategias y la capacidad de inversión de cada campaña, las cuñas de TV y radio están en el aire desde la semana pasada y buscan consolidar el sufragio de la militancia y motivar a los de fuera de la organización. Sin embargo, hay diferencias notables. "La publicidad es muy costosa, sobre todo en televisión", explica María Claudia Holstine, gerente de la campaña de Cecilia López. Y el publicista Carlos Duque sostiene que la figuración publicitaria de los precandidatos es desigual porque los partidos no asumen esas campañas de manera institucional.

"Las consultas tienden a ser una cosa que el público ignora y en ese sentido la publicidad juega un papel importante porque le da visibilidad al proceso -agrega Duque-, lo malo es que salen ganando los candidatos que tienen más plata para comprar publicidad, como Pardo y Gómez Méndez".

Ese desequilibrio es más evidente en vista de que hay campañas que son muy austeras y que no alcanzan a reunir ni el 20 por ciento de los 2.700 millones de pesos que fijó el Consejo Nacional Electoral como tope de gastos. Teniendo en cuenta esas cifras, la mayoría de campañas destinó gran parte de sus recursos para invertir en la última semana . Y a pesar de que la ley obliga a los medios a cobrar solo el 50 por ciento del precio normal de la publicidad, los costos siguen siendo elevados: un comercial de TV de 30 segundos en los canales privados nacionales, en horario Triple A cuesta entre 12 y 15 millones de pesos.

En radio los costos bajan pero pueden llegar a 2'603.000 pesos en los espacios de mayor audiencia en la mañana, y a 700.000 en los de la tarde. Aunque no todos los precandidatos tienen estrategia de publicidad en medios masivos de comunicación, CAMBIO presenta el criterio con el cual definieron el mensaje que quieren dar y el énfasis con el cual van a salir los mensajes.

Gustavo Petro, Polo Democrático

El estratega de publicidad es Daniel Vinograd. En el comercial de televisión que comenzó a salir en los principales medios de comunicación de cobertura nacional en horario triple A desde este martes, Petro solo aparece al final, después de varios mensajes tipográficos en los que es expuesta su propuesta de campaña. En radio, hay 19 textos diferentes en los que el candidato es más puntual en los mensajes, que tratan temas específicos de cobertura en salud, educación, empleo, crédito... La imagen es moderna, a lo Andy Warhol, y resalta algunos de los valores personales que la gente le reconoce a Petro: un hombre de ideas, de debate, que se ha moderado y se ha movido hacia el centro. El presupuesto para comerciales de TV es de 270 millones de pesos y el destinado para cuñas radiales es de 80 millones. Petro, además, está distribuyendo tres millones de ejemplares del periódico de su campaña. Vea el comercial aquí.

Carlos Gaviria Díaz, Polo Democrático

'Por un país decente, Carlos Gaviria presidente', es su eslogan, que está saliendo en cuñas radiales y en comerciales de televisión desde esta semana. El concepto de la publicidad fue definido por su equipo de campaña porque no tiene agencia de publicidad. En el comercial de TV, Gaviria enfatiza en que "en un país decente los jóvenes no pueden ser reclutados para la guerra", y al final sale una voz acelerada en off que dice que "la reelección es perjudicial para la democracia". Vea el comercial aquí.

Rafael Pardo, liberal

El diseño de la estrategia de publicidad empezó en mayo. La agencia Tejada y Asociados acompañó el proceso de creación de la imagen oficial del candidato pero ahora está al mando Darío Vargas con la producción de Ennova Comunicaciones. Su eslogan es "El siguiente paso para Colombia" en el que Pardo dice que el país necesita avanzar de forma definitiva hacia otro escenario político -es decir, que el país no debe seguir en la era uribista- y que por su experiencia es el indicado para manejar los destinos de Colombia. En la imagen predomina el color rojo y una flecha se impone  para señalar el camino hacia un país más igualitario y equitativo. Las cuñas de radio tienen seis referencias que hacen énfasis en los 20 puntos que forman parte de su programa. En la recta final, la pauta está concentrada en televisión. Vea el comercial aquí.

Cecilia López, liberal

Solo está pautando en radio. Tiene siete referencias diferentes de cuñas en las cuales hace énfasis en 'La hora de los derechos', que es el eslogan de su campaña. Las cuñas están sectorizadas por región, por género y por propuesta. En todas ellas el mensaje busca llamar la atención de un grupo específico: los costeños, las mujeres, los que quieren la renovación del partido. Es la campaña más audaz: en la última semana, para simbolizar su descontento y rebeldía frente a la Dirección del partido, guardó la bandera roja y la reemplazó por una blanca, lo cual es consistente con el mensaje que pretende difundir de una candidata distinta.