Junio 1 de 2007
Café automático
La alianza con Coca-Cola para vender café Juan Valdez en 14.000 máquinas dispensadoras le abre un nuevo panorama al grano.
UN VIEJO DICHO afirma que "Coca-Cola mata tinto", pero esa máxima, por lo visto, no aplica para el mundo de los negocios. Así quedó en claro hace unos días cuando fue anunciado que el conglomerado de bebidas norteamericano venderá café colombiano en cerca de 14.000 máquinas expendedoras en los Estados Unidos.
El acuerdo es fundamental porque le permite entrar a la marca Juan Valdez con mucha mayor fuerza en un país en el que ya tiene presencia a través de las tiendas del mismo nombre y en donde vende el grano en diferentes supermercados, entre otros la poderosa cadena Wal-Mart. "Vamos a dar un paso muy importante en nuestro propósito de vender cada vez más café a mejor precio", sostuvo Gabriel Silva, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros.
A pesar de la complejidad de este tipo de negociaciones, el humo blanco surgió con relativa rapidez, pues voceros de ambas compañías confirmaron que todo ocurrió en el lapso de seis meses en su etapa sustantiva. La razón es que Coca-Cola estaba buscando opciones para ampliar su oferta. "Nuestra misión es satisfacer necesidades de bebidas no alcohólicas a los consumidores", afirmó el gerente general de Coca-Cola Servicios, Jorge Garduño. "Reconocemos diferentes necesidades y momentos de consumo", agregó.
Uno de los puntos a favor de Colombia es la experiencia que tiene en Japón, en donde la Federación de Cafeteros tiene una alianza con Coca-Cola y Mitsubishi para vender la marca de café Emerald Mountain, tanto en grano como en máquinas, en donde la bebida está enlatada. "Gracias a esto, vendemos cerca de 400.000 sacos al año con una prima cercana a los 25 centavos de dólar por libra, que es un muy buen negocio para nosotros", dijo Gabriel Silva.
Pero en este caso la idea era entregar el producto de manera diferente. La multinacional quería un café que se mantuviera fresco en cada servida, al igual que un proveedor que no la obligara a tener más gente y canales especiales para llevar el producto a sus clientes y que se adaptara a los restaurantes de comidas rápidas de Estados Unidos y Canadá. Y allí estaba Colombia con el extracto Juan Valdez CaféREALE, un producto diseñado para ser distribuido en dispensador, como una gaseosa, y en porciones individuales.
La ventaja de un dispensador que entrega por paquete 430 tazas de café, garantiza la frescura de cada servida, con una calidad uniforme. De esa manera para las cadenas de restaurantes se soluciona el tema de trabajadores que deban aprender a preparar la bebida, con lo cual se gana en productividad. El convenio no le fija límite a la contraparte para continuar el desarrollo de sus productos. Así, las gaseosas tipo kola de café que existen como otro producto de valor agregado de Juan Valdez, no tienen limitaciones. No obstante, por ahora esa bebida colombiana no llegará al país del norte. "No la venderemos en Estados Unidos pero sí en otros países", aseguró el presidente de Procafecol -la empresa encargada de esta parte del negocio del gremio cafetero-, Ricardo Obregón.
Los colombianos sostienen que, dependiendo del éxito que tenga este formato de unir bebidas calientes y frías, también podrían instalarse dispensadores de café colombiano en algunas compañías donde actualmente Coca-Cola tiene este tipo de equipos que atienden a 1,2 millones de oficinas.
Igualmente, se explorará una tendencia de consumo a escala mundial que consiste en que los comensales de los restaurantes acompañan las comidas con gaseosas, pero para cerrar rematan con un café caliente.
Pero más allá de esas posibilidades, el negocio de entrada es muy interesante. La Federación sostiene que en las condiciones actuales el acuerdo implicará vender el equivalente a unos 45.000 sacos de café al año con una buena prima por libra y con la posibilidad de llegar a 250.000 sacos más. De manera complementaria, gracias a las regalías por el uso de la marca Juan Valdez, el Fondo Nacional del Café recibiría entre 6 y 7 millones de dólares anuales con el consumo previsto. Procafecol explicó también que la alianza con Coca-Cola no compite con las tiendas Juan Valdez, pues éste es un formato pensado para ir a disfrutar del mejor café del mundo. Allí, explican los conocedores, se tiene una oferta mucho más amplia de granos nacionales, cada uno con un aroma particular, una preparación especial, con expertos que saben hacerlo. "Por el contrario, el acuerdo nos permite llegarle a más consumidores con nuestro café e invitarlos a que compren nuestros productos en el supermercado, si quieren la mejor calidad al mejor precio", concluyó Gabriel Silva.
EL PRÓXIMO DESTINO
Hasta la fecha, Procafecol ha abierto tiendas Juan Valdez en Colombia, Estados Unidos y en España. Pero ahora la intención es llegar a Chile, en una alianza con la cadena Falabella, una de las compañías más grandes de comercio de ese país y de Latinoamérica. No obstante, el camino no es fácil, pues varios grandes del sector ya están en el país austral. Starbucks, la más grande del mundo, inició operaciones en Santiago y otras ciudades hace más de cinco años. Así mismo, The Coffee Factory, Havanna, Cup & Cino y The Coffee Cup, también han comenzado a operar franquicias en el país. Procafecol responde que su aliado tiene el músculo suficiente para competir y reitera que entre sus planes también figura Ecuador, además de Rusia, Suecia y Argentina. La intención es replicar el éxito alcanzado en Colombia.